Кейс · Мебельное производство
Как упаковать 12 лет мебельного производства в единый сайт: завод премиум-сегмента
Компания более 12 лет занимается производством мебели на заказ. За это время завод накопил большое портфолио реализованных проектов, отработал технологии производства, сформировал собственный подход к работе с материалами, фурнитурой и нестандартными задачами клиентов.
В своем регионе компания уже заняла сильные позиции и фактически стала одним из лидеров рынка. Основным источником новых заказов долгое время оставалось сарафанное радио: довольные клиенты рекомендовали производителя друзьям, знакомым и дизайнерам.
Такая модель хорошо работала на локальном рынке, где бренд уже знали. Но для следующего этапа развития — выхода в Москву и Санкт-Петербург — рекомендаций было недостаточно.
Перед компанией встала новая задача: создать сайт, который сможет передать потенциальному заказчику весь накопленный за 12 лет опыт производства и сформировать доверие к бренду еще до первого разговора с менеджером.
01 — Проблема
Проблема
Сайт должен был ответить сразу на несколько вопросов потенциального клиента:
- способен ли производитель реализовать действительно сложный индивидуальный проект;
- соответствует ли качество мебели, материалов и фурнитуры ее стоимости;
- насколько высокий уровень уже реализованных объектов;
- какие материалы и технологии используются;
- можно ли заказать не отдельный шкаф или кухню, а комплексное мебельное решение для интерьера;
- способен ли производитель точно реализовать задумку дизайнера;
- насколько комфортно будет взаимодействовать с компанией в течение длительного проекта.
Нужен аудит сайта и маркетинга?
Разберу продукт, рекламные каналы и точки роста до запуска новой рекламы.
02 — Решение
Решение: начать не с дизайна, а с анализа бизнеса
Поэтому работу над сайтом начали не с прототипа и не с выбора цветов. Первым этапом стала распаковка продукта компании.
До проектирования сайта была собрана аналитическая основа:
- продуктовая таблица с возможностями компании и маршрутом заказчика;
- продуктовая матрица с отдельными изделиями, комплектами и дополнительными услугами;
- продуктовый анализ 9 мебельных компаний;
- брендинговое исследование 8 конкурентов;
- отдельное сравнение сайтов в направлении дизайна и ремонта;
- карта эмпатии клиента, сценарий Custdev и техническое задание на оцифровку портфолио.
Провели подробный продуктовый анализ конкурентов
Отдельный большой блок работы — анализ других производителей мебели премиального сегмента.
Мы изучили сайты крупных производителей PS Мебель, UNIQUE, Meltzer, HANDEL, LITHIUM, Giulia Novars, Silver HOME, SOULKITCHEN, Ziti Cucine и других игроков рынка.
Нас интересовало не только визуальное оформление сайтов. Мы разбирали сам продукт конкурентов.
Производители в анализе
- наличие собственного производства;
- возможности изготовления мебели с нуля;
- категории мебели;
- ассортимент материалов;
- используемую фурнитуру;
- натуральный и искусственный камень;
- внутреннее наполнение мебели;
- сложные технологические решения.
02 — Решение
Перенесли фокус с отдельных изделий на экспертность производства
Еще одно принципиальное решение — не превращать сайт в обычный интернет-каталог.
Компания работает на заказ. Здесь практически каждый проект индивидуален по размерам, материалам, наполнению, цвету, конструктиву и сочетанию с интерьером.
Поэтому ценность компании заключается не в конкретной модели кухни.
Ценность — в способности производства реализовать нужный клиенту результат. Именно это стало основой позиционирования.
Сайт создается для того, чтобы продавать не набор шкафов, фасадов и столешниц, а экспертность и компетенцию мебельного завода.
Нужно было превратить накопленный за 12 лет опыт производства в понятный клиенту продукт. Не говорить, что компания умеет работать со сложными проектами, а показывать сложные проекты — с задачей, с решением, с результатом.
Отдельное изделие не раскрывало ценность группы компаний
Мебельное направление было частью более широкого предложения: дизайн, ремонт, мебель, декор и клининг.
Но перечисление этих услуг само по себе не объясняло, зачем клиенту заказывать их в одной компании.
Решение: показать связь между продуктами
В продуктовой матрице рассматривались комплекты:
Для мебельного сайта это давало возможность показать продолжение заказа. Клиент мог начать с кухни, затем заказать другие помещения, дополнить интерьер декором или передать компании более широкий объем работ.
Сайт должен был объяснять, как компания помогает получить целостный интерьер и сократить число отдельных подрядчиков.
Хотите понять, что именно должен продавать ваш сайт?
Разберем продуктовую структуру, аудиторию и логику конверсии.
Итог
Итоговое решение
В результате сайт стал логическим продолжением самого бизнеса.
В него удалось уложить то, что компания формировала на протяжении 12 лет: продукт, опыт, технологии и портфолио.
Структура сайта появилась не из шаблона и не из субъективного представления дизайнера о том, как должен выглядеть мебельный сайт.
Она была выстроена после глубокого и последовательного анализа.
Если раньше основным аргументом была рекомендация знакомого, то теперь эту функцию должны выполнять портфолио, история производства, реальные проекты, детали продукта и понятная демонстрация возможностей завода.
Автор
Светлана Романова
Мои контакты
Свяжитесь со мной любым удобным способом
Я занимаюсь перфоманс-маркетингом для строительства, ремонта, недвижимости и производства. Если хотите оценить текущий сайт, рекламу или понять, как снизить стоимость квалифицированного лида — давайте обсудим ваш проект.
