Кейс · Премиальная недвижимость · Санкт-Петербург
Премиальная недвижимость в СПБ: как снизили спам-лиды в Яндекс Директ на 30%
Почему половина заявок оказалась ботами, квалифицированный лид стоил около 80 000 ₽? и как передача спам-конверсий обратно в Яндекс Директ помогла изменить качество трафика?
В рекламе премиальной недвижимости высокая стоимость лида сама по себе не является аномалией. Аудитория узкая, конкуренция высокая, стоимость квартиры измеряется десятками миллионов рублей, а цикл принятия решения значительно длиннее, чем в массовом сегменте.
Но в этом проекте проблема оказалась глубже.
По статистике лидов в AmoCRM за 6 месяцев только около 50% обращений из Яндекс Директ были реальными заявками. Остальная половина — бототрафик, спам, недозвоны и ситуации, когда менеджер связывался с человеком, а тот отвечал, что вообще не оставлял заявку.
В результате рекламная система видела формальные «конверсии», но значительная часть этих конверсий не имела никакой коммерческой ценности.
И это напрямую влияло на экономику рекламы:
Снижение спам-лидов
Главной задачей стало не просто «снизить CPL», а научить Яндекс отличать настоящего потенциального покупателя премиальной квартиры от спам-конверсии.
Контекст рынка
Почему стоимость лида в премиальной недвижимости изначально высокая
Перед оптимизацией я отдельно изучила рынок премиальной недвижимости Санкт-Петербурга и рекламные подходы конкурентов.
В высокобюджетном сегменте принципиально важно разделять два показателя:
Первичный, или сырой, лид
Любой уникальный звонок, форма или обращение, которое зарегистрировала система аналитики.
Квалифицированный лид
Потенциальный покупатель, который подтвердил бюджет от 30–40 млн рублей, параметры поиска и готовность продолжать диалог с отделом продаж.
В премиальном сегменте разница между этими двумя показателями критична. Можно получить большое количество формальных конверсий и эконом-лидов — лид с маленьким бюджетом покупки — и при этом почти не получить людей, которые действительно рассматривают для покупки премиум-квартиру с бюджетами от 30–40 млн рублей.
В рекламе Яндекс Директ были задействованы жилые комплексы от RBI, Еврострой, ФСК, Setl Group, ЛДМ и ЛСР.
Сам рынок дополнительно повышает стоимость контакта.
01 — Качество лидов
Проблема №1. Половина заявок из Яндекс Директ — не реальные покупатели
По итогам анализа всех лидов по Яндекс Директ за 6 месяцев, картина оказалась следующей:
Пользователь действительно интересовался квартирой, оставлял заявку и понимал, по какому объекту с ним связываются.
Формальные обращения, которые не являлись реальным спросом на премиальную недвижимость.
Сюда попадали:
- фейковые заполнения форм;
- недозвоны;
- заявки с некорректными контактами;
- обращения от людей, которые утверждали, что ничего не отправляли;
- автоматический бототрафик.
На уровне Яндекс Директ все это могло выглядеть одинаково: форма отправлена — это значит, фактически произошла конверсия.
Но для бизнеса разница огромная.
Решение
Научить Яндекс Директ отличать реального клиента от спама
Главная проблема была в том, что для рекламной системы любая отправленная заявка считалась успешной конверсией. Яндекс не понимал, где реальный покупатель квартиры, а где бот, недозвон или человек, который вообще не оставлял заявку.
Поэтому мы изменили сам принцип работы с конверсиями.
В журнале лидов Calltouch каждое обращение необходимо было проверять вручную.
Если заявка оказывалась ботом, спамом или фейковым обращением, ей присваивался отдельный тег:
Calltouch · тег качества
«Спам-лид»
Далее информация о таких обращениях передавалась в Яндекс Метрику и Яндекс Директ как отдельная офлайн-конверсия.
Что это изменило
Раньше Яндекс видел только факт отправки формы и мог воспринимать спам-заявку как полезную конверсию. После настройки обратной связи рекламная система получила дополнительный сигнал о качестве обращения.
Это позволило разделить:
Хорошая конверсия
Реальный потенциальный покупатель.
Плохая конверсия
Бот, спам или фейковая заявка.
В результате рекламные кампании стали обучаться не только на количестве заявок, но и на их качестве.
Задача была не просто получать меньше спама, а перестать обучать рекламный алгоритм Яндекс Директ на спамовых заявках.
Когда Яндекс начал получать данные о том, какие обращения не нужны бизнесу, удалось сократить объем спама и недозвонов и направить алгоритм в сторону более качественной аудитории.
02 — Структура рекламы
Проблема №2. Слишком общая структура рекламы для разных жилых комплексов
Во время аудита была обнаружена еще одна системная проблема.
В одной кампании одновременно рекламировались разные ЖК. Внутри одной кампании находилось 15 объявлений по разным объектам, но формулировки текстов были очень похожи, а наборы запросов частично дублировались.
Для премиальной недвижимости это слабая стратегия.
Петроградская сторона
Покупатель пентхауса на Петроградской стороне.
Сестрорецк
Покупатель семейной квартиры в курортном районе СПБ.
Они могут находиться в одном ценовом сегменте, но это совершенно разные сценарии выбора.
Дополнительно аудит показал:
- одинаковые быстрые ссылки;
- одинаковый набор запросов;
- похожие заголовки и описания для разных ЖК;
- отдельные формулировки вроде «жилье повышенного комфорта», которые скорее подходят комфорт-классу, чем премиальному продукту.
Решение: дробить рекламу по объектам, районам и продуктовым сценариям
Отдельно тестировались:
Брендовые запросы
По конкретному ЖК. Самая горячая аудитория: человек уже знает объект и ищет цены, планировки или официальный сайт.
Географические запросы
По конкретному району, локации или значимому географическому признаку.
Конкурентная семантика
Конкуренты, конкретные ЖК, ЦИАН и Яндекс Недвижимость.
Продуктовые запросы
Пентхаусы, террасы, панорамные виды, квартиры у воды, высокие потолки.
Географические запросы
Например:
Аудит подтверждал, что именно запросы по конкретному объекту и району давали основной поток квалифицированных лидов.
Конкурентная семантика
В Мастер-кампании использовались сайты конкурентов по конкретным ЖК, конкретные страницы ЦИАН и Яндекс Недвижимости по конкретным ЖК.
Продуктовые запросы
Пентхаусы, террасы, квартиры с панорамными видами, квартиры у воды, высокие потолки — то есть не просто «премиальная недвижимость», а конкретный продуктовый запрос.
Такой подход соответствует и проведенному анализу конкурентов: в премиальном сегменте поисковые кампании обычно разделяются на брендовую, географическую, конкурентную и продуктовую семантику.
Коммуникация
Почему в премиальной недвижимости нельзя продавать все объекты ЖК одинаково
Дополнительный анализ рынка показал, что внутри самого премиального сегмента аудитория сильно различается.
Например, в исследовании рекламных подходов для Санкт-Петербурга отдельно рассматривались:
Даже визуальная коммуникация на сайтах и лендингах для них должна быть выстроена по-разному.
Для одного объекта работают историческая архитектура, закрытая набережная и SPA.
Для другого — панорамные виды, футуристичные башни и инфраструктура будущего.
