Кейс · Реклама ворот в Яндекс Директ
Как снизить стоимость лида по откатным и гаражным воротам в Яндекс Директ с 1599 руб до 872 руб
Ко мне обратился завод-производитель ворот с задачей увеличить количество заявок и снизить стоимость привлечения клиентов через Яндекс Директ.
На старте рекламные кампании уже работали, однако часть бюджета расходовалась на нецелевые обращения, спам и трафик, который не приводил к продажам. Реклама была запущена в нескольких городах, и эффективность заметно различалась в зависимости от региона, рекламной площадки и вида продукции.
Я проанализировала рекламные кампании, качество лидов и статистику по сделкам. Начала последовательно оптимизировать рекламу: менять стратегии оплаты, перераспределять бюджет, корректировать стоимость конверсий и расширять эффективные направления.
01 — Проблема
Проблема № 1. Высокая стоимость заявки и недостаточный объем лидов
В мае стоимость обращения в Яндекс Директ составляла 1 599 ₽. При этом не все заявки соответствовали ассортименту компании и превращались в потенциальные продажи.
Из 53 полученных лидов только 18 были квалифицированными. Конверсия обращений в квалифицированные лиды составляла 34%, а стоимость одного квалифицированного лида достигала 4 694 ₽.
Решение: переход на оплату за конверсии
Я перевела рекламные кампании со стратегии оплаты за клики на оплату за конверсии. Вместо ориентации на переходы пользователей на сайт кампании стали оптимизироваться под получение звонков и заявок.
Параллельно удалось расширить действующие кампании, пересмотреть настройки и наладить управление целевой стоимостью конверсий. Уже в июле стоимость лида снизилась до 817 ₽ против 1 599 ₽ в мае — на 49%. При этом я продолжила отдельно анализировать качество заявок и их переход в сделки: снижение стоимости первичного обращения не означает автоматического снижения стоимости квалифицированного лида в той же пропорции.
02 — РСЯ
Проблема № 2. РСЯ расходовала бюджет, но приводила мало продаж
Я проанализировала рекламные кампании за период с 1 мая по 17 сентября и обнаружила, что часть бюджета расходовалась на площадках РСЯ, откуда поступало много спам-заявок, недозвона и фейковых заявок. Особенно заметной проблема была в Ростове-на-Дону и Краснодаре.
Из 30 квалифицированных лидов, полученных через РСЯ, была зафиксирована только одна продажа.
Решение: отключение РСЯ и перераспределение трафика на Поиск и Карты
В сентябре я отключила РСЯ в кампаниях, где площадка не обеспечивала необходимого качества лидов. Были внесены следующие изменения:
Кампании по обычным воротам в Воронеже и Волгограде я оставила с РСЯ. Решения принимались по результатам конкретных кампаний, а не путем полного отключения рекламной сети. В октябре стоимость лида стабилизировалась.
Дополнительная проблема: РСЯ внутри товарных кампаний
В декабре выяснилось, что проблемы еще сохраняются в товарных рекламных кампаниях для Саратова. За 1–18 декабря аккаунт израсходовал 34 489 ₽ и принес 8 квалифицированных лидов, но стоимость привлечения по площадкам значительно различалась.
В товарных кампаниях Яндекс Директ не позволял отключить РСЯ отдельно или добавить ее площадки в список запрещенных. Поэтому я скорректировала ключевые запросы и минус-слова, стоимость конверсий и недельные бюджеты.
- «Рольставни фид»: снизила стоимость конверсии с 1 900 до 900–1100 ₽, недельный бюджет — с 28 000 до 18 000 ₽.
- «Ворота фид»: повысила стоимость конверсии с 300 до 800 ₽, недельный бюджет — с 8 000 до 12 000 ₽.
Таким образом удалось перераспределить расходы между продуктами с учетом их особенностей и результатов кампаний.
03 — Конверсии
Проблема № 3. Бюджет расходовался на второстепенные конверсии
В Ростове-на-Дону часть бюджета списывалась за незначимые целевые действия. В настройках использовалась микроцель «59 секунд на сайте»: пользователь мог проводить время на странице, но не оставлять заявку.
Стоимость лида в одной из кампаний достигала 4 700 ₽, а недельный бюджет составлял 29 000 ₽.
Решение: убрать незначимые цели и изменить настройки кампании
- Убрала из оптимизации второстепенные конверсии, в том числе «59 секунд на сайте».
- Снизила целевую стоимость конверсии с 1 900 до 1 200 ₽.
- Сократила недельный бюджет с 29 000 до 20 000 ₽, чтобы дать возможность развиваться другим кампаниям.
- Вместо общей карточки компании с 26 филиалами прикрепила к кампании карточку завода-производителя в Ростове-на-Дону с конкретным номером телефона.
Это позволило точнее управлять расходами по отдельному региону и сосредоточить бюджет на получении конверсий по ЗВОНКАМ. Эта рекламная кампания стала приносить звонки по 1100–1300 руб.
После очистки целей и корректировки бюджета кампания в Ростове-на-Дону стала приносить звонки по 1100–1300 ₽.
Нужно снизить стоимость квалифицированного лида?
Разберу рекламные кампании, площадки, цели и качество обращений.
05 — Расширение спроса
Проблема № 5. Действующие кампании не охватывали весь ассортимент и потенциальный B2B-спрос
Изначально продвижение было сосредоточено на откатных и гаражных воротах. У завода-производителя имелись и другие направления, способные привлекать обращения. Требовалось расширить ассортимент в рекламе, выделить продуктовые кампании и охватить направление b2b — промышленных заказчиков.
Решение: запуск новых направлений рекламы
Я добавила кампании по перегрузочному оборудованию, шлагбаумам и противопожарным дверям. Промышленные ворота выделила в отдельное направление для привлечения B2B-трафика, чтобы управлять им отдельно от рекламы обычных ворот.
- Расширение направлений: в июле запустила кампанию по Нижнему Новгороду с Поиском, РСЯ, Картами и интересами; подключила Саратов и Тамбовскую область.
- В ноябре подключила промышленные ворота для Саратова с Поиском и РСЯ.
- Товарная реклама: подготовила фид откатных и секционных ворот с ценами и конструкциями.
- Таргетинг: расширяла интересы, чистила минус-слова, тестировала перевод объявлений с квиза на сайт, и обратно.
Дополнительное решение: запуск Яндекс Бизнеса
Помимо Яндекс Директа было принято решение подключить отдельный канал — Яндекс Бизнес.
Для компании оплатили подписку на три месяца в качестве теста. По данным CRM и Roistat канал обеспечивал около 20 лидов в месяц при стоимости обращения 550 ₽.
Его результаты удалось отслеживать отдельно от Яндекс Директа благодаря специально выделенному телефонному номеру и utm-прометке от Roistat.
06 — Качество лидов
Проблема № 6. Квал лиды увеличились с 34% до 61%
В самом начале работы с рекламными кампаниями 34% обращений по Яндекс Директ были квалифицированными. Спустя 5 месяцев этот показатель увеличился до 61%.
Я стала анализировать стоимость первичного и квалифицированного лида по каждому рекламному каналу. Анализировала качество обращений и наличие последующих сделок. Анализировала Roistat, сопоставляла результаты разных аккаунтов Директа и Авито и выявляла источники спама и дублированных лидов, которые влияли на квалифицированные лиды.
Параллельно с оптимизацией кампаний я анализировала причины, по которым обращения не становились качественными лидами.
Автор
Светлана Романова
Вывод
Как удалось снизить стоимость лида
С мая по декабрь я последовательно меняла стратегии рекламы, пересматривала площадки, перераспределяла региональные бюджеты, запускала новые направления и усиливала контроль качества заявок.
Снижение стоимости лида: 1 599 → 817 ₽ за май–июль (−782 ₽, или около 49%). Воронеж: 16 квалифицированных лидов по 2 312 ₽ в феврале, доля квалификации 84%.
Яндекс Бизнес: около 20 обращений в месяц по 550 ₽. Для разных регионов и продуктов настроены отдельные бюджеты, стоимости конверсий и рекламные площадки.
На первоначальном этапе мне удалось снизить стоимость лида почти вдвое — с 1 599 до 817 ₽.
Далее я продолжила изменять стратегии, отключать неэффективные площадки, оптимизировать товарные фиды, контролировать региональные бюджеты и анализировать качество обращений.
Главный принцип моей работы — оценивать рекламные кампании по качеству привлекаемых лидов, стоимости квал лида и закрываемости сделок, а не только по количеству кликов и заявок.
Именно такой подход позволил перейти от управления отдельными настройками к системной работе над эффективностью рекламного канала.
